Para inovar, Telefônica usa cobaias humanas

Antes de colocar novos produtos no mercado, a operadora de telefonia testa as inovações com um grupo de consumidores escolhidos especificamente para avaliá-los

Por Marcos Todeschini

Benedito Fayan, da Telefônica, e Eduardo Leite, da Editora Globo

A ciência não seria a mesma se não fosse a ajuda das cobaias, usadas há mais de cem anos para testar os produtos de pesquisas. O mesmo pode-se dizer sobre a inovação dentro da Telefônica. Só que as “cobaias”, neste caso, são consumidores selecionados que testam os lançamentos antes de todos os outros clientes.

“Quando temos um projeto de inovação, a tecnologia e o modelo de negócio não estão completamente estabelecidos e algumas inevitavalmente vão morrer. Por isso é importante a prova de conceito. Queremos minimizar o investimento em cada ideia”, diz Benedito Fayan, diretor de inovação da empresa, que conquistou o 18º lugar entreAs Empresas Mais Inovadoras do Brasil, uma iniciativa de Época NEGÓCIOS em parceria com a consultoriaA.T.Kearney.

O grupo de amostragem costuma reunir 500 pessoas e tem condições de apresentar um termômetro da receptividade dos consumidores com o produto antes que ele seja comercializado em larga escala. A empresa consegue, assim, reduzir margem de erros (fundamentais em toda a inovação), consertar eventuais falhas ou até mesmo abortar projetos. Cerca de metade das ideias colocadas à prova são eliminadas.

Os produtos, colocados em formato de amostragem, são idealizados exatamente como chegariam aos consumidores em larga escala. A grande vantagem é que o investimento necessário para isto é muito menor, reduzindo a quantidade de dinheiro investido. Para cada projeto são selecionados grupos diferentes de pessoas. Mas elas costumam ter um perfil em comum: a maioria faz parte dos chamados “early adopters”, consumidores que gostam de estar à frente quando o assunto é novidade tecnológica. “Temos condições, assim, de avaliar nossos produtos em menor escala, com pessoas que entendem do assunto, mas sob a ótica do consumidor”, diz Fayan.