É possível uma empresa viver com esta marca?

É possível uma empresa viver com esta marca?

Comentei na Revista IstoÉ sobre lições aprendidas no caso BP.

Assim como a petrolífera BP, responsável por cenas como a desta página, grandes corporações investem alto em profissionais com uma missão cada vez mais importante: limpar sua imagem do ponto de vista socioambiental

TRAGÉDIA
Pelicano sujo de petróleo no Golfo do México:
imagem da BP ficou abalada para sempre

A sigla BP estará para sempre associada à imagem de animais cobertos de petróleo, agonizando durante a maior tragédia ambiental dos Estados Unidos. Em abril, um poço da petrolífera explodiu no Golfo do México. O fato foi sucedido por um vazamento que durou três meses. Apesar de não sofrer com imagens sendo exibidas por tanto tempo, o caso da Nike também é emblemático. Ainda é difícil não ligar a marca a pessoas trabalhando em condições precárias em fábricas na Ásia, desde que denúncias começaram a pipocar em meados dos anos 90. Evitar um grande prejuízo à imagem é um dos motivos
pelos quais as empresas investem cada vez mais em políticas de responsabilidade ambiental e social. “Temos que dissociar nosso crescimento de recursos naturais não renováveis”, disse à ISTOÉ Hannah Jones, VP de inovação e negócio sustentável da Nike, em visita recente ao Brasil.

Graças a Hannah, que chegou à empresa em 1998, a Nike vem se destacando em projetos sociais, melhorias nas condições trabalhistas de seus prestadores de serviço e no uso responsável de matérias-primas – a empresa não compra couro de produtores da Amazônia, por exemplo. “Embora ainda não se possa dizer que seja um caso exemplar, a Nike está fazendo a parte dela”, analisa Moysés Alberto Simantob, professor de inovação e sustentabilidade da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas.

MUDANÇA Hannah
Jones, da Nike: melhoria nas condições de
trabalho é uma das suas prioridades

A BP está pagando caro por tratar a sustentabilidade como mera ferramenta de marketing. Seu valor de mercado caiu pela metade desde o acidente. Em 2000, a empresa mudou o significado de sua sigla de British Petroleum (petróleo britânico) para Beyond Petroleum (além de petróleo). A campanha, orçada em torno de US$ 200 milhões, queria enfatizar que a petrolífera investiria pesadamente em fontes de energia alternativas. Um estudo posterior, no entanto, mostrou que apenas 1% dos investimentos da BP era voltado para energia solar, enquanto 93% continuavam na matriz de sempre: petróleo.

Segundo Simantob, o caso da BP ensina algumas lições. Uma delas é que a sustentabilidade deve ser uma política de longo prazo. “Ficou provado que não havia um plano de contingência em caso de acidente”, diz o especialista. Outra, é que a credibilidade da empresa perante os investidores fica profundamente abalada depois de um acontecimento desse porte. Para sanar parte do problema, a relações-públicas Anne Womack-Kolton, que já trabalhou para o ex-vice-presidente americano Dick Cheney, foi contratada em junho com a complicada missão de tornar a empresa mais bem-vista aos olhos da opinião pública.

A prova de que mesmo empresas que realizam atividades de grande impacto ambiental podem ter uma imagem mais “verde” é a mineradora Vale. Apesar de suas escavações para extração de ferro, níquel, bauxita e manganês usarem máquinas pesadas movidas a combustíveis fósseis, a empresa tem bons indicadores de sustentabilidade. Um exemplo são os US$ 720 milhões que serão investidos até 2012 para a criação de três centros de pesquisa de tecnologias limpas. Já a previsão de investimentos na área social neste ano é de US$ 170 milhões. Vale, Nike e BP são três casos que mostram diferentes estágios da compreensão pelas empresas da importância da sustentabilidade. “Estamos todos apenas no começo de uma jornada”, define Hannah, da Nike.

61 Responses to “É possível uma empresa viver com esta marca?”

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