Uma Nova Proposta de Valor é o Desafio da Empresa Inovadora Sustentável

A velocidade das mudanças climáticas, sociais e tecnológicas tem sido tão vertiginosa que está tornando obsoletas as organizações que não se adequam às novas necessidades. Essa realidade força os administradores a aprender mais rápido, o que exige métodos que permitam representar e avaliar a complexidade cada vez maior do ambiente que os cerca.

Como disse o futurista Peter Schwartz, “os indivíduos e as organizações têm pouco controle sobre as forças ambientais que causam mudanças nas sociedades e nas organizações. Porém, os estrategistas podem descrever uma situação estratégica usando seu conhecimento sobre a natureza e a estrutura do negócio, bem como usando seu conhecimento das metas de longo prazo da empresa e do ambiente no qual ela está imersa”.

Nesse contexto, sobra pouco espaço para organizações departamentalizadas, desenhadas como se fossem máquinas, com processos rigidamente mecânicos e que funcionavam bem para um momento, um mercado e uma expectativa da sociedade que não existem mais.

Conectividade entre ambientes

Atualmente, os negócios exigem a construção de cenários que incluem muito mais conectividade entre o ambiente global (economia, tecnologia, cultura), ambiente de mercado

(consumidores, competidores, fornecedores) e ambiente da empresa (produção, distribuição e comunicação). Somente quem

dominar esses três ambientes entenderá porque, para 87% dos executivos de 133 empresas em 29 países, as mudanças climáticas representam o maior desafio para os negócios nos próximos cinco anos. Ou ainda, como, de 10 mil consumidores ouvidos em 22 países, cerca de 95% alegam disposição para pagar mais por um produto verde, comprovadamente sustentável, mas apenas 12% havia feito isso nos últimos 12 meses anteriores, por falta de oferta de produtos sustentáveis.

Ler esses cenários é fundamental, mas o que cria as condições para uma organização inovadora sustentável é entender a linguagem do novo consumidor. Segundo Jeffrey Immelt, CEO da GE, “quando a sociedade muda de opinião, é melhor estar na vanguarda que na retaguarda”. A criação do valor sustentável, como defende o professor da Universidade Cornell Stuart Hart – especialista em estratégias empresarias para as populações de baixa renda e autor de Capitalismo na Encruzilhada -, segue um modelo onde o planejamento se baseia em considerar sempre cenários presente e futuro nos aspectos interno e externo à empresa.

Questionamentos de resultados

Na prática, significa, por exemplo, tratar a prevenção da poluição com as seguinte perguntas: Onde se localizam os desperdícios e emissões da organização? Podemos baixar custos e riscos através da eliminação de desperdícios? Vencer esses desafios é caminhar para o uso de tecnologias limpas. No plano externo, o questionamento deve levar em conta questões como as implicações para o desenvolvimento de produtos se for assumida a responsabilidade pelo ciclo total de vida dos produtos ou se é possível reforçar a legitimidade e a reputação da organização através do engajamento de mais stakeholders (ou novos grupos de fornecedores, consumidores etc.).

O resultado de um processo como esse é minimizar o processo de resíduos e melhorar a produtividade dos recursos, desenvolvendo novas competências, que levam a saltos inovadores e à descoberta de necessidades não satisfeitas, que podem ser oferecidas pela organização. Por outro lado, se consegue um menor impacto no ciclo de vida do produto e eleva-se a transparência da organização.

Esse caminho não é fácil e óbvio, mas já há iniciativas em todos os setores e tamanhos de empresas. Mesmo que os resultados não apareçam de repente e em todas as áreas simultaneamente, as metas precisam ser encaradas em conjunto e com planejamento de longo prazo.

Maura Campanili e Moysés Simantob

2 Responses to “Uma Nova Proposta de Valor é o Desafio da Empresa Inovadora Sustentável”

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